¿Puede la FIFA borrar una marca registrada durante el Mundial? El caso Levi's Stadium

¿Qué pasaría si pagas millones de dólares para que tu nombre brille en la fachada de un estadio y, de la noche a la mañana, una organización deportiva te obliga a apagar las luces y desaparecer? No es una hipótesis, es la cruda realidad que enfrentó Levi's durante la Copa del Mundo de 2026. Este enfrentamiento no es solo una anécdota de marketing; es una colisión de titanes legales que pone sobre la mesa el poder de los megaeventos deportivos frente a los derechos de propiedad intelectual. Analicemos el caso que redefine las reglas del juego comercial.

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El campo de batalla: Naming rights y estadios "limpios"

 

Para entender el conflicto, primero debemos aclarar qué es el Levi's Stadium. No es solo el hogar de los 49ers de San Francisco; es un activo publicitario monumental. El nombre "Levi's" está ahí gracias a un contrato de naming rights, una figura jurídica muy común en el deporte moderno. En esencia, es un contrato de licencia [1] mediante el cual una empresa (Levi's) paga una suma considerable para que un recinto deportivo lleve su nombre, asociando su marca a los valores del deporte y obteniendo una visibilidad masiva.

 

Este tipo de acuerdos se fundamenta en el derecho de marcas, una rama de la propiedad intelectual que protege signos visibles que identifican productos o servicios en el mercado [2][3]. Levi's, como titular de su marca, tiene el derecho exclusivo de usarla. Sin embargo, ¿qué sucede cuando ese derecho choca con un evento de la magnitud de un Mundial?

 

Aquí es donde entra la FIFA. Para la organización, los estadios y sus alrededores deben convertirse en "zonas limpias" durante el torneo. Sus reglamentos son explícitos y contundentes. Por ejemplo, el reglamento para la Copa Mundial Sub-20 de 2025 establece que:

 

  "Los estadios estarán disponibles (...) sin ningún tipo de actividad comercial o publicidad (p. ej. vallas o cualquier otra señalización) distinta a las de los socios comerciales de la FIFA" [4].

 

Esta política, conocida como "clean stadium", es una obligación innegociable para las ciudades anfitrionas. Un caso previo en Colombia durante el Mundial Sub-20 de 2011 lo demuestra. El Distrito Capital de Bogotá, como ciudad sede, firmó un acuerdo con la FIFA comprometiéndose a que "no se le conceda (sic) ningún derecho comercial a terceros distintos a las Filiales Comerciales de la FIFA" [5][6]. Esto obligó a la ciudad a solicitar a un concesionario que ya operaba las pantallas del estadio a ceder su control temporalmente a la FIFA [5]. Este precedente es clave: los compromisos adquiridos por las ciudades sede con la FIFA tienen la fuerza para suspender temporalmente otros acuerdos comerciales preexistentes.

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La lógica de la exclusividad: Protegiendo a los patrocinadores oficiales

 

¿Por qué esta postura tan radical? La respuesta está en el modelo de negocio de la FIFA, que se sostiene sobre los millonarios contratos de patrocinio. La FIFA posee y controla de manera universal todos los derechos comerciales y de propiedad intelectual asociados al torneo [7][8]. Empresas como Adidas, por ejemplo, pagan sumas astronómicas por ser patrocinadores oficiales, lo que les garantiza exclusividad. En un contrato de licencia analizado por la jurisprudencia colombiana, se revela que la filial local de Adidas pagaba a su casa matriz una "tarifa de mercadeo internacional" del 4% de sus ventas netas como compensación por los beneficios obtenidos de patrocinios globales, incluyendo la Copa Mundial de Fútbol [9][10].

 

Este pago financia, entre otras cosas, "la celebración y gestión de contratos para patrocinar eventos (incluidos, entre otros, los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de Futbol)" [10]. A cambio de esta inversión, los patrocinadores exigen y reciben una promesa de exclusividad absoluta. Si la FIFA permitiera que marcas no patrocinadoras, como Levi's, tuvieran visibilidad dentro del ecosistema del Mundial, estaría incumpliendo sus contratos y diluyendo el valor de la inversión de sus socios comerciales. La protección de estos derechos es tan férrea que la FIFA prohíbe explícitamente a terceros realizar cualquier actividad que "pueda dar la impresión de que están oficialmente asociados con los torneos" [8].

 

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El contraataque digital de Levi's: ¿Publicidad legítima o ambush marketing?

 

Ante la desaparición forzada de su nombre del estadio, Levi's no se quedó de brazos cruzados. La marca activó una ingeniosa estrategia digital: modificó temporalmente su foto de perfil en redes sociales y lanzó campañas que, sin mencionar directamente al Mundial, capitalizaban la conversación generada en torno al "estadio sin nombre". Esto nos lleva a la pregunta del millón: ¿es esta una jugada de marketing brillante y legítima o una forma de ambush marketing?

 

El ambush marketing, o "publicidad parasitaria" como la define la propia FIFA, es el "intento por parte de entidades, sin la debida autorización, de asociarse comercialmente con una competición o su organizador" [11]. La jurisprudencia andina lo describe como el riesgo de que "un competidor parasitario, se aproveche injustamente del prestigio de los signos notoriamente conocidos", sin necesidad de que exista similitud entre los productos o servicios [12]. Un caso relevante en Colombia involucró una campaña publicitaria que usaba la imagen y reputación de la Selección Colombiana de Fútbol sin autorización, lo cual fue considerado un acto desleal de explotación de la reputación ajena [13].

 

Desde la perspectiva de Levi's, su estrategia podría defenderse como una forma legítima de publicidad. La marca nunca usó los logotipos de la FIFA ni las palabras "Copa del Mundo". Simplemente, habló de su propia marca y de un estadio que, contractualmente, lleva su nombre la mayor parte del tiempo. Se podría argumentar que estaban ejerciendo su derecho a la libre competencia y a usar su marca en el mercado [14].

 

Sin embargo, la postura de la FIFA sería que, al alinear su comunicación con el calendario y la conversación del Mundial, Levi's buscaba un aprovechamiento parasitario del prestigio y la atención masiva generada por el evento [15]. Estaban caminando en una delgada línea gris, creando una asociación implícita en la mente del consumidor sin pagar por los derechos, exactamente lo que la "publicidad parasitaria" busca sancionar.

 

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Conclusión: El poder comercial que redefine derechos

 

El caso del Levi's Stadium es una clase magistral sobre la jerarquía del poder en el marketing deportivo moderno. Demuestra que el ecosistema comercial creado por una organización como la FIFA para un megaevento tiene la capacidad de suspender temporalmente derechos de propiedad industrial y contractuales que, en cualquier otro contexto, serían sólidos.

 

La estrategia de la FIFA no es arbitraria; es una defensa contractual de su modelo de negocio y de los enormes compromisos financieros con sus patrocinadores oficiales. Los precedentes judiciales y los propios reglamentos de la organización [5][4] le otorgan un blindaje jurídico casi absoluto en este aspecto. Por otro lado, la respuesta de Levi's evidencia la creatividad del marketing moderno para navegar en zonas legales grises, transformando una desventaja comercial en una oportunidad para reforzar su conexión con el público.

 

En última instancia, este enfrentamiento nos deja una reflexión crítica: el poder comercial de las organizaciones deportivas globales ha alcanzado un nivel tal que pueden crear "leyes temporales" dentro de sus eventos, reconfigurando el paisaje publicitario y desafiando las nociones tradicionales de los derechos marcarios. El juego se juega dentro y fuera de la cancha, y las reglas más importantes, a menudo, son las comerciales.

 

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Fuentes

• CCE o ANCP - Colombia Compra Eficiente. (s.f.). CCE-Guia de propiedad intelectual.

• Consejo de Estado. (2010). Sentencia 11001-03-24-000-2010-00532-00.

• Consejo de Estado. (2016). Sentencia 25000-23-26-000-2012-00233-01(52161).

• Consejo de Estado. (2020). Sentencia 11001-03-06-000-2020-00212-00(2456).

• Consejo de Estado. (2025). Sentencia 25000233700020200050401.

• FIFA - Federación Internacional de Fútbol. (1957). FIFA - Circular 1957 de 2026.

• FIFA - Federación Internacional de Fútbol. (2024). FIFA - Legal Handbook Septiembre 2024.

• FIFA - Federación Internacional de Fútbol. (2025). FIFA - Regulations for the FIFA U20 World Cup Chile 2025.

• FIFA - Federación Internacional de Fútbol. (2025). FIFA - Regulations for the FIFA U20 World Cup Chile 2025 ES.

• OMPI - Organización Mundial de Propiedad Intelectual. (s.f.). OMPI - Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT).

• Superintendencia de Industria y Comercio. (2015). Sentencia Rad.14-77765.

• Superintendencia de Industria y Comercio. (s.f.). SIC - Concepto-12092967.

• Tribunal Administrativo de Cundinamarca. (2022). Sentencia 25000-23-37-000-2018-00667-00-(10-03-2022).

• Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina. (2014). Proceso 233-IP-2014.